< Etusivulle

#trustfood #pakkaus #design #markkinointi

Juomapakkausten roolit


Kun sama kuluttaja ostaa mehua kaupasta ja viiniä Alkosta, pakkauksilla on osin erilaiset roolit ostopäätöksissä.

Kilpailuympäristönä Alko on luonteeltaan ruokakauppaa traditionaalisempi. Kuluttaja hakee alkoholituotteelta varmuutta ja laatua, hän käyttää tuotteen valintaan enemmän aikaa ja häntä palvellaan. Pakkausten designia rajaavat alkoholilain mainontasäännökset.

– Vähittäiskauppa on vahvasti kilpailtu, räiskyvä ja kutsuva, eikä myyjä ole tukemassa ostopäätöstä. Mehuhyllyn samannäköisten pakkausten joukosta erottuminen on haastavaa, sanoo Trustin Art Director Mari Ahokas.


Miten herätellään makua ja tunteita?

Sekä mehun että alkoholin makua viestitään tyypillisesti raaka-aineiden avulla. Makumielikuvaa voi rakentaa myös tuntoaistin kautta, pakkausmateriaaleilla.

Alkoholissa visuaalisen herkullisuuden lähtökohdaksi voi nousta kuparipannussa tislaaminen. Mehujen tuotantoprosessit harvemmin pulppuavat myyttejä, mutta brändin aineksia ammennetaan esimerkiksi yrityksen tarinasta tai luonnollisuudesta.


Laatumielikuva kohdalleen

Premiumin ja bulkin keinot ovat pitkälti samat eri kategorioissa.

– Edullisuutta viestitään esimerkiksi värivalinnoilla ja tahallaan heikennetyllä painojäljellä, Mari Ahokas sanoo.

Edullisen näköinen pakkaus ei silti ole helpompi tehdä. Mitä toimivampi ja yksinkertaisempi lopputulos, sitä enemmän sen suunnitteluun on luultavasti panostettu.


Mehu on jo muotoiltu

Tetrapakin ja korkin jälkeen mehupakkausten muotoilussa ei ole suuria tapahtunut. Kärjistetysti sanottuna suunnittelua ohjaa linjasto. Eikä kuluttaja tunnu muuta kaipaavan, kun keittiön säilytysjärjestelmätkin on rakennettu tiiliskivien ehdoilla.

Alkoholeissa sisäänosto ohjaa kohti PET-pulloja; lasi säilyy korkeintaan hyvin eksklusiivisissa tuotteissa. Niissä lasin muotoilu säilyttää arvonsa brändin rakentajana.


Miksi kannattaa uudistaa?

Pakkausuudistus lisää näkyvyyttä ja myyntiä. Samalla se on jakelutien huoltamista, sillä proaktiivisuus varmistaa hyllypaikan pysyvyyttä. Vähittäiskaupassa pakkauksen elinkaari lyhenee koko ajan ja huoltoväli on kiihkeämpi kuin alkoholipakkauksissa.

Moni pitää pakkausuudistusta isona ja kalliina projektina – turhaan. Pakkausuudistuksen voi tehdä tehokkaasti ja nykyistä ostajakuntaa hukkaamatta.

– Pakkauksen on kommunikoitava sisällön laatua. Jos brändin olennaisin arvo on olla edullinen arkimehu, se lupaus on pidettävä, Mari Ahokas sanoo.


Juomapakkausten tulevaisuus?

Älypakkauksia on odotettu pitkään. Läpimurto tapahtunee hävikkiin, tuoteväärennöksiin tai tuoteturvallisuuteen liittyvissä ratkaisuissa. Juomapakkauksissa kuluttajia voisivat kiinnostaa myös inspiroivat brändikokemukset ja vastuullisuuden viestiminen.

Mari Ahokas pohtii, kuinka kauan tuotteet valitaan supermarketissa.

– Jos ostaminen siirtyy verkkoon, kokeilukynnys nousee. Kun sovellus tarjoaa tuttua kauppalistaa, on haastavaa saada kuluttaja vaihtamaan hyväksi havaittu tuote tuntemattomaan.

Verkossa pakkauksen on vakuutettava kuluttaja minikokoisena. Tarvitaan vahvempaa konseptointia ja tunnistettavia elementtejä. Toisaalta saman pakkauksen pitää toimia kuluttajan kotona, jossa brändisuhde lujitetaan.

7.3.2017